胡波：互联网+ 时代汽车营销的变与不变

　　2015年6月9至10日，以“大变革：重构产业体系”为主题的全球汽车论坛第六届年会（GAF2015）在重庆召开。

　　在论坛期间，大众汽车集团（中国）大中华及东盟地区首席营销官胡波表示，在数字化大潮滚滚来临的时候，我们作为营销人员需要更加妥善地把握市场营销的变和不变，只有做到两者有机的结合才不会在互联网大数据和社交网络纷纷崛起的互联网+时代迷失。

　　以下为现场实录：

　　各位业界的同行、合作伙伴和的朋友们，大家上午好！

　　今天我的主题是“互联网+?时代汽车市场营销的变与不变”。互联网+时代正在到来，中国的汽车市场和中国的汽车消费者正在悄然发生重大的变化。有人说，传统汽车营销的黄金时代正在渐去渐远，面对新的时代和新的消费者，汽车营销如何把握机遇应对挑战，我想是我们每一个汽车营销人员所面对的一个巨大的需要思索的问题。

　　我有幸亲眼目睹了在过去将近20年汽车营销所发生的很多的变化，今天在这个舞台上跟大家做一些分享，谈一下我自己的。

　　从1987年，中国向世界发出第一份电子邮件到中国正式加入了WTO，中国凭借着全球最多网民的数量，最大电子商务的成交量和最多智能手机的保有量，以及位居世界前列的社交网络的活跃程度，发展成为全球最大的数字王国，中国正在以飞快的脚步拥抱互联网时代和数字时代的到来。

　　其中十分重要的一个现象就是，以微信、QQ空间、新浪微博等代表的社交，用户总量从2011年5.2亿，增到2014年的6.4亿，研究分析也显示中国的社交呈现出一个很高的互动性和分享性，80%的中国社交的用户愿意主动去分享内容，而这个比例甚至远远高于包括日本、韩国和美国这些互联网非常发达的国家，这是让我们感到惊异的一点。

　　而在这些现象的背后有着一股十分重要的原动力和推动力，就是我们称之为“数字化的原住民”，在中国，我们指的是80后和90后这一代人群的数字行为。比如说网络和智能手机是他们生活中不可或缺的部分，他们每天在线超过11个小时，甚至高达15个小时，这些数字化的原住民已经成为汽车这个消费产品中的一个主流的消费人群，包括社交网络和各类网站在内的数字化的，是他们最为重要的获取信息的来源。

　　面对这样的时代和消费者，我们以前教科书上学的所谓的4P的理论，可能已经不再能让今天的营销人员一招致胜。上个世纪60年代广告的黄金时代也已经渐渐远去，互联网+的时代正在来临，我认为至少有4个S帮助我们把握时代的脉络：

　　第一个S，速度。数字化的时代，速度不是万能，但是没有速度是万万不能的。

　　第二个S，销售。零售端和零售渠道的创新对于汽车厂商赢得数字化原住民的青睐至关重要。

　　第三个S，科学。大数据、云计算的崛起，让市场营销可以比以往任何时候都精准，并且有机会直接参与到销售的流程中。

　　第四个S，协同。随着生态圈的逐渐形成，厂商如何和生态圈之间形成一个协同增效的新的关系，是摆在营销人员面前一个全新的课题。

　　下面我想简单跟大家分享一下这4个S是如何改变了我们对于战略营销的一些看法。

　　速度：

　　今天的生活中，消费者是全天在线的，必须是一个24小时不间断的。这就意味着营销人员必须一天24小时、一周7天一年52周始终在线。他们需要时时地聆听消费者的声音，同时快速准确地和消费者进行互动，时时捕捉消费者的热点问题，通过我们的内容工程，能够及时为他们量身定制的内容。这是摆在营销人员面前的第一个巨大的。

　　今天消费者对信息的接收已经从先前的很有规律的线性模式变成了一个高度任性和碎片化的方式，对内容的接收由过去被动的接收变成主动的选择，甚至是一个参与创造的过程。

　　以我们先前所熟悉的，对汽车产品的上市来说，过去消费者对产品的了解通过广告、上市活动、公关报道一步一步开展，但是今天一个新产品的上市，可能是一个消费者偶然通过微信朋友圈了解到这个产品，听说造型设计价格不错，然后在某一个娱乐视频看到某一个名人开着这样一辆车，于是产生兴趣，上网搜索看专家如何点评，怎么报道，再回到朋友圈听听大家的评价，此时恰好看到了某一个热播视频中对这个产品的或者植入。整个过程显示出了一个高度的随意性，很难找到一个固定的模式和规律。这就要求我们不仅要时时在线，而且要同时在看似多个不相关联的渠道恭候消费者的随时拜访。

　　围绕着速度，我们还要做很多的改变，比如积极探索在公司内部以什么样的组织架构以及工作流程，帮助我们围绕消费者的决策而不是简单的工作内容的一个功能性来组织我们的营销架构。所以速度是第一个关注的问题。

　　销售：

　　互联网+时代给营销带来了一个重要的变化就是它让市场营销从来没有像今天这样直接地接近到销售。

　　今天一个典型的汽车消费者作为一个品牌客户，他的消费生命周期是从他初步认识到这个品牌产生购买汽车的意愿，到成为一个客户甚至一个忠诚的客户，也许未来购买第二辆、第三辆汽车。

　　先前厂家和经销商的市场营销人员和售后人员只能通过相对分散的方式，去捕捉消费者在这个生命周期中各个节点的一些片断信息，他们的方式更多是一种拦截式的方式去捕捉这些信息。因而能带给消费者的体验也经常是零散的、分散的甚至是一个间断性的。在这个过程中，消费者流失到其他品牌的可能性非常大。

　　在互联网+时代，信息技术和数码技术的诞生，让我们完全有可能建造一个庞大的消费者数据库来分析甚至预测在品牌整个生命周期中，消费者可能产生的全部的需求，并且通过数字化的手段去营造属于自己品牌的一个品牌生态圈，将消费者的整个生命周期锁定在这个品牌的生态圈，保持跟消费者持续的互动，培养他的忠诚。而这点可能实现的方式，恰恰是现在很多观众手里拿的手机。因为有了智能手机，给了品牌可以接触消费者的一个最好的电子工具。

　　互联网+时代，营销人员还拥有了直接参与销售的可能性，电子商务的崛起，当市场上不仅可以通过销售线索的产生，来帮助促进和销售，还可以通过搭建线上和线下以无缝衔接O2O这样一个电商平台，在O2O的过程当中实现平顺转换。这个过程中，汽车厂商不能离开的还是经销商。

　　汽车产业和汽车产业的特点决定了厂商和经销商是一个利益共同体和合作伙伴的关系，汽车是一个十分特殊的产品，在使用过程当中，消费者会持续不断地对这个产品产生各种需求，如保养、维修、售后，甚至是二手车置换甚至购买新车，这需要汽车厂商和经销商构建的平台帮助消费者解决。所以说电商和经销商是一个融合的过程。在这个过程当中，我们认为经销商的角色会发生很大的变化。过去经销商可能把更多的时间和资源放在售前，售卖新车这个部分，今后在售中和售后作用会更加明显，从售中和售后以及衍生服务和增值服务中获得更多的增长点。所以说互联网+时代，经销商和电商的关系不是零和的博弈，而是相互的补充。

　　科学：

　　刚刚讲的消费者网上互动，消费者品牌生命周期的数字化管理和电子商务都将产生大量的数据，而这些数据就好像是有待开发的一座金矿，大数据和云计算这些全新科技，让我们手中海量的数据能充分发挥它的作用，可以从相似的数据中提出不同的数据，捕捉到他们真正需要的未来的服务。

　　大数据给市场营销的另外一个，是我们比先前任何时候了解市场战役它的投资回报率，我们知道50%的广告是浪费的，问题是我们不知道哪些是浪费的。现在我们可以预判每一场销售战役它的，比较及时做一个调整，这就是营销中间的科学成分，数字化的时代需要营销人员转变思维不仅要懂得艺术，而且要懂得科学，利用大数据和云计算帮助我们提升市场营销的效果。

　　协同：

　　互联网+的时代给市场营销另外一个重要的改变就是我们与合作关系的改变。中国的互联网生态圈是一个巨大的生态圈，互联网的巨头正在积极营造自己的生态圈，这样的情况下对于厂商来说以前通过媒介公司，媒介代理单纯做一个媒介排期表的合作方式不再能够适应今天时代的变化。我们以后需要的不是媒介规划，而是生态圈的规划。

　　速度、销售、科学和协同这四个S是互联网时代营销人员必须要做的功课，这些功课做好了才能驾驭时代技术手段和消费者的变化。即便在这样巨大的时代，还有一些营销的根本原则我们认为是不变的：

　　第一个不变，内容不变。内容营销在数字化营销时代会扮演越来越重要的角色，现在的消费者大家并不想看广告，他们期待更加巧妙不露痕迹不像广告的广告，那就是内容，内容无处不在。新闻稿是内容，微博、微信所有一切都是内容，以最贴近消费者的形式做最有创意的内容，将是我们在内容营销时代的成功营销的一个关键。

　　第二个不变，品牌的核心不变。一个清晰的品牌形象和一个准确的定位，它已经深入，它是长期累计的过程，无论技术、手段、渠道如何变化，品牌的和核心，不应该随之改变。大众汽车是以人为核心的汽车品牌，我们的品牌核心是有价值，负责任和创新的，而它的格调上是人性化，自然，比较轻松幽默，简约的格调。这样的格调和是我们过去一直的也是未来会继续的，不会因为的改变，数字化的手段而发生根本性的改变。我们只会利用数字化的手段让这样的品牌更加深入，让它的风格和形象更加清晰和明确。

　　在数字化大潮滚滚来临的时候，我们作为营销人员需要更加妥善地把握市场营销的变和不变，只有做到两者有机的结合才不会在互联网大数据和社交网络纷纷崛起的互联网+时代迷失。市场营销的第一个黄金时代已经过去了，作为营销人员，我也兴奋地看到徐徐拉开序幕的数字化时代给我们带来各种挑战和新鲜的思维的同时，正在带给我们比以往更多的难以想象的机会和可能性，可以说营销人的第二个黄金时代正在到来，让我们共同努力去拥抱这个黄金时代。谢谢大家！

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