凡客诚品：如何在潮流之后 是个问题

　　几年前，借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人效应以及出色的广告创意，凡客体走红，凡客诚品(以下称“凡客)也被深深植入网民的脑海中。几年时间，凡客的经营战略都紧紧围绕如何把“凡客”塑造成中国第一大互联网服装品牌而进行。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场下，凡客锁定这一消费群体并做出“快公司”的概念，让凡客这一品牌迅速被消费者接受。

　　快公司这个概念在凡客成立的前两年里被陈年在上广泛宣讲，当时凡客的营销铺天盖地，不能不谓之不快。可是几年后，凡客资金流紧张，前期尚佳的品牌形象也在逐步陷入困局，凡客为何会走到濒临崩溃的边缘呢?

　　问题一：

　　通过高额广告维持销售额

　　产品端却无突破

　　凡客在起始阶段的模型为少sku的品牌电商模式，通过极致营销放大单品的销量来创造销售和利润。在取得一定的利润和销售之后，再进行周边产品的扩充，并在一定规模之后扩充到其他品类。

　　凡客从衬衫到鞋、服装，后来扩展到家居，现在压缩了类目，了品牌入驻，变成了偏重于服装领域的天猫。凡客前段时间被曝现金流紧张，拖欠供应商货款，很多人认为是凡客的类目繁多导致，实则是它的商业逻辑出了问题。

　　2012年8月，凡客高级副总裁焕表示，2011年凡客花在广告投入上的费用已达到5亿元，而陈年随后在各种场合公开透露，2011年凡客的广告投放达到10亿元。对于凡客，陈年不惜重金，只是陈年忽略了一点，在凡客成为一个有影响力的互联网品牌后，产品质量同样会影响品牌的影响力。从消费者反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，亦或者款式，都难以与“快时尚”的互联网品牌对应。凡客一直通过高额的广告推广费来维持销售额，在产品端却没有太大突破，虽然标榜自己是属于年轻人的产品，实际上并不了解年轻消费者的消费特征。电子商务靠投资驱动是长线，而且是平台型，凡客转了一圈又要做平台，却发现从客户忠诚度到流量和域名等各个方面自己已毫无优势可言。

　　问题二：

　　管理不善引发高库存

　　生产线、资金链、库存积压是压在自主品牌电商背上的三座大山，凡客自然未能幸免。上线前几年，凡客备受资本青睐，大量融资将资金问题。而随着成本攀升、资金链紧张，凡客的问题逐步浮出水面。2011年开始，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山向凡客袭来。

　　凡客客户的流失源于凡客对步骤的把握不到位。一直以来，凡客在下单量和款式选择方面单纯凭借感觉，畅销商品一旦售完，凡客不顾打乱工厂的生产计划强制补货，而线上由于缺货又会导致客户量流失。即使一段时间后货物重新上架也不再会出现火爆的销售场面，从而致使一部分的库存积压。到2012年底，凡客库存高达20亿元，致使凡客资金链紧绷。

　　商品的订单数据是依靠企业对销售数据分析所得的结论来决定的，凡客经营多年却一直没有对订单和用户信息进行有效整合，这是导致其库存暴涨的首要因素。凡客的经营问题被曝出后面临的是“墙倒众人推”的局面，随后，产品设计侵权、广告涉嫌违法等丑闻相继出现。厄运产生、资金紧缺的凡客早已没有了昔日的。在2010年至2011年的鼎盛时期，凡客的市场份额为1.2%，位列第十，而到了2013年，凡客占国内B2C电商市场的份额降为0.8%，2012年和2013年，凡客基本上都在忙于消化库存。

　　引入第三方平台 自有品牌遭重创

　　2011年中旬，陈年承认由于过度扩张，公司运营出现了问题，同时他意识到，凡客想要做回垂直电商不能一味追求销售额、新增用户和老客户。通过2012年凡客接二连三的促销活动，凡客的库存基本被消化。

　　2013年，凡客的首要任务是盈利。面对这个几乎所有电商都想要取胜的任务，凡客首先想到了引入第三方品牌。而当时，凡客公司内部以及凡客的投资商都不赞成凡客引入第三方平台，他们认为，这一做法是为了短期盈利品牌，但陈年依然这么做了。

　　除了引入第三方平台，2013年，凡客还尝试了时尚女装，收购垂直电商初刻，如今又将重心转移到衬衫领域，并公开告知：换季买衬衫希望想起凡客。具体要怎么走，陈年依然摇摆不定。为了找到适合凡客的发展线，陈年屡次试错的同时让凡客的品牌也了重创，融进来的“血”也所剩无几。

　　问题四：

　　人才管理“失控”

　　早在2011年凡客就推出了高管轮岗制，希望让合适的人做合适的事，也给年轻人更多的机会。然而事与愿违，轮岗制并没有发展为陈年想象的那样激发人的活力。在凡客，很多老员工抱怨轮岗制的混乱，亦有员工认为缺乏归属感。轮岗是凡客管理体系中的一项重要策略，但是它的轮岗幅度过大，因此带来了不利影响。有财务部门的人去掌管仓储，也有技术部门的人去管理市场，这导致的后果是，被调动者觉得自身缺少被信任感，属下的员工又对领导的专业知识和技能颇有微词。轮岗制并没有能改变凡客对管理层新人的选拔，反而导致员工的离职。

　　2011年年底，凡客爆出提前一年进行IPO计划，拟融资10亿美元的打算。为了加快上市步伐，凡客大肆发展经营规模、加大广告投放力度，以拉动销量。一味追求企业规划必定会曝出企业更多的漏洞。有消息称，陈年为将股权全部揽到自己手里，在IPO之前进行裁员，同时也是为了削减成本，优化财务报表为IPO做准备。于是接下来，高管们相继离职，管理层不团结、基础工作不扎实的问题相继从凡客身上一一得到验证。

　　曾经，与凡客一共成长起来的凡客人曾受到业界的高度认可，凡客也曾被同行称为“电子商务领域的黄埔军校”，以至于这家公司出来的主要管理和经营人才身价倍增。但是，伴随着凡客的快速扩张，管理难度日益提升，凡客的这次人才危机更像是一场演出的失控，虽然凡客依然活着，但可以肯定的是军心已乱，队伍自然也就不好带了。

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